Apple, nisan ayında kullanıcılara, uygulamalardan kişiselleştirilmiş reklamlar alıp almayacaklarına karar verebildikleri “Uygulama İzleme Şeffaflığı” politikasını tanıttı. Ve çoğu kullanıcı da reklamverenleri, kendilerini nasıl hedefleyecekleri konusunda belirsizlikte bırakarak izlenme özelliğini devre dışı bıraktı.

Reklamcılar da bu sürece Snap, Facebook, Twitter ve YouTube’daki harcamalarını azaltarak ve bütçelerini başka yerlere, özellikle de Android telefon kullanıcılarına ve Apple’ın kendi büyüyen reklam işine yönlendirerek yanıt verdiler.

Reklam teknoloji şirketi Lotame, dört teknoloji platformunun üçüncü ve dördüncü çeyreklerde gelirlerinin yüzde 12’sini; yaklaşık 9,85 milyar dolar kaybettiğini tahmin ediyor. Özellikle Snap, akıllı telefonlara odaklanması nedeniyle en kötü performansı gösteren platform oldu.

Lotame’den Mike Woosley, reklamverenlerin artık iPhone’dan paralarının karşılığını daha az aldıklarını söyledi. Örnek olarak da bir erkek iç giyim markasını verdi: “1.000 erkeği hedefleyen 5 dolarlık bir reklamınız varken şimdi 1.000 erkeğe sahip olmak için bunu 2.000 kişiye göstermeniz gerekiyor, çünkü artık kimin erkek kimin kadın olduğunu bilmiyorsunuz. Böylece satın alma maliyetleriniz iki katına çıktı ve kayıp verim yüzde 50 oldu.”

Çevrimiçi alışveriş girişimlerine finansman sağlayan Wayflyer’ın CEO’su Aidan Corbett, platformunda reklam yayınlamanın maliyetinin yıllardır artması nedeniyle bu senaryoda en çok kaybedecek olanın Facebook olduğunu söyledi.

Facebook’un COO’su Sheryl Sandberg, iPhone’daki gizlilik değişikliklerinin ardından reklam hedeflemelerinin doğruluğunun azaldığını ve bunun da reklamverenlere maliyet artışı olarak yansıdığını söyledi: “Sonuçları ölçmek daha da zorlaştı.”

Mobil pazarlama etkinliğini ölçen Kochava’nın CEO’su Charles Manning ise reklam harcamalarının gerçekten düştüğünü düşünmenin yanlış olduğunu söyledi: “Harcamalar azalmıyor, sadece hareket ediyor. Pazarlamacıların para harcadıkları yer, sonuçları gördükleri yerdir.”

Snap’ten Jeremi Gorman, 21 Ekim’de grup kazançlarını bildirdiğinde, ilk sonuçlar iyi görünse de zaman içinde Apple’ın yeni reklamcılık ölçüm sisteminin bağımsız bir ölçüm aracı olarak güvenilmez olduğunu fark ettiğini söyledi.

Ertesi gün, Snap hisseleri yüzde 27 düştü. RBC’deki analistler, şirketin güvenilirliğinin muhtemelen gittiğini ve yönetimin bu durumun yarattığı etkiler konusunda daha kötü ses çıkaramayacağını söyledi.

Reklam teknolojisi danışmanı Eric Seufert, yalnızca Facebook’un iki çeyrekte 8.3 milyar dolarlık bir açıkla karşılaşabileceğini tahmin ettiğini söyledi:

“En çok etkilenen platformlardan bazıları – özellikle Facebook – ATT’nin bir sonucu olarak makinelerini sıfırdan yeniden inşa etmek zorunda. Benim inancım, yeni altyapı inşa etmenin en az bir yıl sürmesi. Çok sayıda kullanıcıya dağıtılmadan önce yeni araçların ve çerçevelerin sıfırdan geliştirilmesi ve kapsamlı bir şekilde test edilmesi gerekiyor.”

Facebook’un CFO’su David Wehner ise Apple’ın politikalarının etkisini zorlu ve beklenenden biraz daha yıkıcı olarak niteledi.

Buna karşılık Alphabet ve Twitter, Apple’ın değişikliklerinden çok daha farklı etkilendi:

Twitter için, reklam satışları son çeyrekte yüzde 41 arttı. Şirket, reklamlarının tüketicilerin mobil alışkanlıklarını izlemekten çok markalaşmaya dayandığı için Apple’ın politikalarından daha az etkilendiğini söyledi.

Alphabet ise, üçüncü taraf uygulamalardaki kullanıcıları izlemesi gerekmeyen yeterli birinci taraf kullanıcı verisine sahip. Tek istisnası ise YouTube, ancak orada bile Alphabet’in finans şefi Ruth Porat etkinin sınırlı olduğunu söyledi.

Bazı analistler, Alphabet’in reklamverenlerin Android telefonlara geçmesinden fayda sağlayacağını belirtiyor. Lotame’den Woosley, “iPhone’u kilitlediğinizde bu, pazarlamacıların Android’e daha fazla harcama yapacağı anlamına geliyor” dedi.

Apple’ın kendisi için yarattığı beklenmedik durum, onu ikiyüzlülük iddialarına maruz bıraktı. Müşteri veri platformu BlueConic’in işletme müdürü Cory Munchbach, “Apple, gizliliği bir PR oyununa dönüştürmekle harika bir iş çıkardı, ancak içinde para olmasaydı bunu yapmazlardı.”

Geçen perşembe günü analistler tarafından sorulduğunda, Apple CEO’su Tim Cook, “Gizliliğin temel bir insan hakkı olduğuna kuvvetle inanıyoruz. Ve bu bizim oradaki motivasyonumuz. Başka bir motivasyon yok” dedi.