Az bütçeyle en etkili mesajı vermeyi ve en fazla insana ulaşmayı amaçlayan bu yöntem, ülkemizde henüz yaygın değil; ama dünyada çok sık kullanılıyor. Twigy terlikleri bu yöntemle marka olmayı başaran firmalardan. Pazarlamanın birçok yöntemi var, ama en makbul olanı kısa yoldan, en etkili sonuca ulaşanı olsa gerek. 90’lı yıllarda gelişen, 2000’lerde satış uzmanlarının ve firmaların gözdesi olan ‘gerilla pazarlama’ uygulaması, tam da böyle bir yöntem. İlk taktiği, az güçle (para, insan, mekân…) en etkili mesajı vermek. Silahlarla donatılmış küçük toplulukları akla getiren gerilla sözcüğü ilk bakışta insana korkunç gelebilir. Ancak gerillaların savaş yöntemi, pazarlama alanında kullanıldığında hem göze hem de akla hitap eden çok hoş örnekler ortaya çıkabiliyor. Yurtdışında çok fazla kullanılan bu uygulama, ülkemizde henüz yaygın değil. Ancak son yıllarda firmalar, ‘gerilla pazarlama’yı öğrenmek için eğitimlere katılıyor, kendi gerillalarını oluşturmaya çabalıyor. Twigy terlikleri bu yöntemi kullanarak marka olan firmalardan. Twigy, terliklerini yüksek sosyeteye tanıtmak için afişlerini bir dönem çok meşhur olan Laila’nın denize bakan bölümünde tekneyle dolaştırmıştı. Normal şartlarda bu reklam, 40-50 bin dolara mâl olacakken bir tekne ve afişle çok etkili bir reklama imza attılar. Dolayısıyla hem içeride eğlenenler afişleri gördü, hem de paparazziler içeride kim var diye fotoğraf çekerken Twigy terliklerini de çekmiş oldu. Twigy, taraftar terlikleri çıkartarak, milyonların tutkusunu fırsata çevirmeyi de başardı. Türkiye’de bu konuda eğitim veren uzmanlardan Zeki Yüksekbilgili, “Askerî gerilla kavramının anlamı en az insan gücüyle, en fazla zararı verebilmek. Reklamda ya da pazarlamadaki mantık da en az bütçeyle en fazla insana ulaşabilmek. Amerika-Vietnam savaşını düşünün. Vietnamlılar, gerilla taktikleriyle Amerika’yı yendi. Gerilla pazarlaması özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük, periyodik; ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip piyasalarda bir yer edinmesi prensibine dayanıyor.” diyor. *** Türkiye’den örnekler * Alem Fm’in DJ’lerinden Nihat Sırdar’ın programının sponsorlarından biri Maximum Kart. Programa Maksimum Kart ekstrenizi ve telefonunuzu yolluyorsunuz. Program sürerken sizi telefonla arıyorlar. Eğer telefonu “Hayat Maksimum’da” diye açarsanız kartınıza 500 YTL yüklüyorlar. Arayan eğer Nihat Sırdar değilse, niye telefonunu böyle açtığınızı karşınızdakine izah ederek bir güzel ayaklı reklamcı oluyorsunuz. * Show Radyo ve Cine 5, logolarının ve radyo frekanslarının bulunduğu çay altlıklarını İstanbul’da özellikle yaz aylarında sık ziyaret edilen kahve ve nargile salonlarına ücretsiz olarak dağıtıyor. Almanya’da mayınlar sebebiyle zarar gören çocuklara dikkat çekebilmek için bir kampanya hazırlanmış. Kapılara yapıştırılan top oynayan çocuk figürü, kapı açıldığında ayağı çocuktan ayırıyor. Kapıda şunlar yazıyor: “Her yıl, binlerce çocuk kurban oluyor ve 100 milyon kara mayını hâlâ bulunamamış durumda.” Bir kahve firması, “Hey, City that never sleeps. Wake up” sloganı ile billboard’unu yere koyuyor. Nereye mi? Hani şu her sabah dumanı tüten kanalizasyon rögarlarının üstüne. Böylece kahvenin dumanı da tamamlanıyor. Buradaki ince düşünce, kent yaşamının gündelik gerçekliği ile ürününüzü etkinleştirmek. Hem de çok az bir maliyet ile. Bu uygulamayı yakında bir Türk firması da yapacak. Fransa’nın en büyük otomobil dergilerinden L’argus, Paris’teki en işlek 5 caddeye içi para dolu arabalar bırakmış. Arabaların üzerindeki tabelada “Tüm paranızı arabaya harcamayın” yazıyor. Travel Alberta adlı firma, telesijeylerinin reklamını metro istasyonlarında bulunan bankların arkasına yerleştirilen fotoğraflarla bu şekilde yapıyor. Radyospor, en iyi futbol yayınının kendi frekanslarında olduğunu anlatmak için böyle bir gerilla taktiği uyguluyor. İstanbul’daki Bağ Pastanesi servis aracının arka koltuğuna pastacı yerleştirmiş. Hem pasta hem de amca çok şirin olmuş. Bir dönem çok sevilen Rocky filmleri, Century Fox tarafından yeniden çekilince ilginç bir tanıtım kampanyası yaptılar. Filmin ilk gösteriminden önce, sokağa dayak yemiş gibi makyaj yapılmış birçok kişiyi bıraktılar. Adamların üzerindeki tişörtlerde ise “Rocky Geri Döndü” yazıyor. Papa Johns Pizza, şubelerinin olduğu bölgelerde evlerin kapılarına, üç boyutlu küçük kartonlar yapıştırmış. Kapının gözetleme deliğinden bakan ev sahibi, bu sayede karşısında bir anda Papa Johns Pizza dağıtıcısını görüyor. Aslında gördüğü, gözetleme deliğinin diğer tarafına yapıştırılan karton… Meksika’da Dünya Su Günü etkinlikleri kapsamında tüm alışveriş merkezi tuvaletlerine küçük birer sticker yapıştırıldı. Ellerini yıkayanlar için ne kadar çarpıcı bir mesaj! Kuş yemi üreten firmanın bilbordları daima kuşlar ile sarılı. Bunu sağlamak için üst kısmı bir yemlik olarak tasarlanmış. Kuşların ürüne itibar ettiğini düşündürten bir görüntü. SEVİNÇ ÖZARSLAN- ZAMAN