Onlara "dönekler" diyorlar. Yok yok, öyle Türkiye'deki siyasi kamplaşmadan; sağdan sola, soldan liberalizme dönenlerden bahsetmiyorum. Benim size anlatacağım "dönekler" araştırmacıların etiket' title='kriz haberleri'>kriz ortamında şirketlere çözüm önerisi olarak sundukları çok önemli bir müşteri kitlesi. İç ve dış pazarın birlikte daraldığı şu ortamda her şirket doğal olarak öncelikle "sadık müşterisine" sarılıyor. Müşteri sadakati yaratabilmiş şirketler durgunluğu daha hafif hasarla atlatıyor. Fakat sonuçta müşteri sadakatine rağmen, en sadık müşteriler bile sizi terk etmediği halde harcamayı kıstığı için bu yıl birçok başarılı şirket yüzde 20 küçülmekten kurtulamayacak. Peki, bu bir kader mi? * * * Global ekonomik kriz hepimizi etkilediği için bir noktaya kadar kaçınılmaz. Fakat "kader" değil. Capital'in geniş bir özetini Türkiye'de de yayımladığı Harvard Business Review finansal kriz gündemli son sayısını, "resesyonda perakendeciliğin beş kuralı"na ayırmış. O beş kuralı aktaracağım ama öncesinde benim marketing açısından dikkat çekici bulduğum "döneklerin" tanımına bakalım: "Ne size ne de rakiplerinize sadık olan müşteriler." Biliyorsunuz Türkiye'de siyasal anlamda her türlü değişim "döneklik" olarak nitelenebiliyor. Bir kere üzerinize bu etiket yapıştırıldıktan sonra da bir kampa ait olmadığınız -olamadığınız- için sizden umut kesiliyor. Oysa marketingciler tam da bu özelliğinden dolayı, bir şirkete kendisini sadık hissetmediği için "dönek müşterileri", krizin aşılmasında en büyük fırsat olarak görüyor. Medyadan sağlığa, konfeksiyondan gıdaya birçok sektörde şirketlere kriz ortamında kan kaybetmemek için "dönekleri" kazanmayı öneriyorlar. * * * Mesela müşteri sadakati yaratma konusunda dünyanın önde gelen markası Starbucks, kurulduğundan bu yana ilk defa geçen yıl 600 kadar mağazayı kapatmak zorunda kalmış. Tabii bu küçülme Starbucks'ın sadece operasyonel kârlılığını değil aynı zamanda şirketin hisse senedi fiyatını da bir yıldan daha kısa bir süre içinde yüzde 60 çökertmiş. "Halbuki" diyor Ken Favoro ve arkadaşları "Starbucks gibi şirketler 'resesyonda perakendeciliğin beş kuralına' kulak verseler önlerinde zannettiklerinden çok daha geniş bir büyüme evreni keşfedeceklerdi." Starbucks şu anda cirosunun neredeyse yüzde 90'ını sadık müşterilerine borçluymuş. Burada daha fazla büyüme söz konusu değil. Rakiplerinin sadık tüketicilerini de kendisine çekmesi zor. Şu kriz ortamında kazanabileceği tek müşteri kitlesi "dönekler." Ken Favoro birçok şirketin kriz dolayısıyla kaybettiği ortalama yüzde 20'lik müşteri kitlesine karşılık doğru bir strateji ile "döneklerin" yüzde 30'unu sadık müşteri yapabileceğini iddia ediyor. * * * Mesela Starbucks mevcut pazar payı kadar döneklerden oluşan alternatif bir pazara sahip. Ama şu beş kuralı uygulayıp onları kazanmak yerine panik bir halde frene basıyor. 1. Kural: Boşluk olan yerlere gidin. Yani kriz ortamlarında size sadık olmayan, vefasız müşterileri kazanın. 2. Kural: Ürün ihtiyaç uçurumunu kapatın. Kriz ortamında sadece en çok satan ürüne odaklanmayın, cironuzu artırmak için rakiplerinizin mağazalarında para harcayan müşterilerini sizin mağazanızda para harcamaya ikna edecek adımlar atın. 3. Kural: Kötü maliyetlerin peşine düşün. Maliyetlerinizin müşterilerinizin çıkarlarıyla nasıl bir ilişkisi olduğunu bilmeden maliyet tasarrufuna gitmeyin. 4. Kural: Mağazaları kümeleştirin. 5. Kural: Çekirdek süreçlerinizi yenileyin. Kriz döneminde tüm stratejik planlamanızı öncelikle "dönek" müşterileri kazanmaya odaklayın. Dedim ya marketingciler onlara "dönekler" diyor. Kutuplaşan Türkiye siyasetinde "dönekler" habire dayak yerken, kriz ortamında şirketler "dönek" müşterileri kazanma yarışına giriyor. EYÜP CAN-REFERANS