Aydın Doğan ne yapacak? Kriz ve medya yazılarının bu kez odağında Doğan Grubu var. Konuyu bir kaç ana başlıkta aktaracağım. Birinci bölüm, Doğan Grubu'nun yazılı basında mevcut pazar durumu... Krizin Doğan Grubu'nda yaratacağı tahmini zarar ise ikinci bölümü oluşturuyor.(Rakamlar Reklamverenler Derneği, resmi tiraj bilgileri ve Doğan Grubu'nun halka açık şirketlerinden alınmıştır.) Okuyucular sorabilir... Neden gazetelerle sınırlı bir inceleme? İki nedeni var. Birincisi televizyon kuruluşlarının durumunu ayrı bir çalışma olarak size aktaracağım. İkincisi, kriz ve döviz fiyatlarındaki değer artışı, döviz giderleri yüksek olan yazılı basın tarafında büyük delikler açıyor. Televizyon kuruluşları gelir ve giderleri YTL bazında olduğu için kendilerini böylesi günlerde koruyacak adımları atabiliyor. DOĞAN'IN TİRAJLARIYLA REKLAM GELİRLERİ ORANTISIZ Doğan Grubu'nun amiral gemisi hiç kuşkusuz Hürriyet Gazetesi, ardından Milliyet ve Posta geliyor. Vatan ise gruba yeni katıldı. Radikal ve Referans ise grubun zarar üreten prestij gazeteleri. Fanatik de futbolseverler açısından tanıdık bir marka. 1) 4 gazetenin tirajlardan ve reklam pastasından aldığı pay aşağıdadır. satış (13/10 ile 19/10/2008 tarihleri arasındaki hafta baz alınmıştır) rakamına sahip. Aynı tarihlerde toplam gazete satışı 4 milyon 781 bin adet gerçekleşti. Toplam yazılı basın reklam pastası ise 2008 için 983 milyon YTL olarak alınmıştır. 3) Görüldüğü gibi Doğan Grubu'nun sırrı, düşük tirajlara rağmen, reklam pastasından aldığı yüksek payda yatmaktadır. Bu grubun yüksek reklam geliri elde etmesinin pek çok haklı nedeni sıralanabilir. Doğan'a bağlı gazetelerin satın alma gücü yüksek kesimlerce tüketildiği, genel kabul gören bir teoridir. Bence bu teoriyi oluşturan verilerin pek çoğu yanıltıcıdır. Diğer gazete yöneticilerin temel görevi reklam verenlerdeki bu algıyı kırmak olmalı. Örneğin, Türkiye'nin en ciddi gazetelerinden birisi Zaman Gazetesi'dir. (Gazetenin siyasi çizgisini beğenmek zorunda değilsiniz. Ayrıca muhafazakarların ve dini hassasiyeti yüksek kesimlerin milli gelirden daha az pay aldığı görüşü, geçerliliğini yitirmiş bir şablondur.) Bu gazete reklam pastasından yüzde 5 pay alırken, tirajlardaki payı yüzde 14'e yakındır. Zaman okurlarının, örneğin Posta okurlarından daha az satın alma gücüne sahip olduğunu kim iddia edebilir? Ayrıca A Grubu, B grubu ya da C... Satın alma gücü paritesinin yükseldiği bir Türkiye'de, yıllardır Doğan Grubu gazeteleri dışında reklam pastasından payını artıran grupların çıkmamasının nedenleri iyi araştırılmalı. 4) Doğan'a ait Radikal (40 bin tirajlı), Referans (13 bin tirajlı) ve Fanatik (229 bin tirajlı) ise reklam pastasından yüzde 2 pay alıyor. (Böylece Doğan Grubu'nun toplam pastadan aldığı pay yüzde 61.5'a kadar çıkıyor. 5) Bu üç gazetenin toplam reklam geliri, yıllık 19 trilyon lirayı ancak buluyor. Satış gelirleri de yıllık 18 milyon dolar civarında olmalı (Benim hesabıma göre). Bu gazetelerin toplam giderleri ise (Kağıt ve insan kaynaklarıyla) 40 milyon doları aşıyor olmalı. Bu gazetelerin Doğan'ın 2009 yılı krizden korunma planları içinde "yok" sayılabileceğini bile düşünüyorum. Yeni dönemde bu kadar zarar üreten yapıların halka açık şirketlerce finanse edilmesi biraz daha güçleşecek. Bu dönemin karakteristik özelliğinin, pazar payı üzerinden değer yaratmak değil, karlı çalışmayan yapılardan kurtulmak olacağını sanıyorum. KRİZ DOĞAN'DA NE TİP ZARARLAR ÜRETECEK? 6) Yukarıdaki tablo bize grubun medya ayağını oluşturan şirketlerinin toplam 355 milyon dolar net döviz pozisyon açığının olduğunu gösteriyor. (Elbette bu şirketlerin 6 aylık bilançolarında gözüken rakamlar yükselmiş veya düşmüş olması da mümkün) 7) Yine rakamlar bu grubun her yıl (yıllık) 196 milyon dolarlık (büyük kısmı kağıt) dövizli alım yaptığını ortaya çıkarıyor. 8) Elinize kağıt kalem alıp hesap yapmanızı rica edeceğim. Daha fazla rakam verip kafanızı karıştırmayayım. Sadece özet sunayım. Kurun 1.7 olması durumunda (siz 1.6 veya 1.4 gibi rakamları kullanarak hesap yapabilirsiniz elbette) Doğan Grubu'nun medya şirketlerinin "Net döviz pozisyonuna ait kur farkı 138 milyon YTL, kağıt alımlarında ise kur farkı 76 milyon YTL olacak." Yani grubun toplam kur farkı yükü 214 milyon YTL'yi buluyor. 9) Bunun açık anlamı şu: Doğan Grubu 2009 yılında bir önceki yıla göre kağıt alımlarında 76 milyon YLT daha fazla ödeme yapacak. Şirketlerin bilançoları 138 milyon YTL kur farkı gideri yazacak ve bilanço (özellikle Hürriyet) muhtemelen büyük zararlar yazacak. 10) Şimdi önümüzdeki dönemdeki gerçekleşme olasılığı yüksek senaryolara bakın: Reklam pastası daralıyor. Doğan Grubu'nun payı belki düşmeyecek ama kazandığı gelir yüzde 10 ile yüzde 25 arasında azalacak. Bu grubun gazeteleri toplam 983 milyon YTL'lik pastanın (yüzde 60'ı olan) 600 milyon YTL'sini alıyor. Bu rakamın 500 ila 550 milyon YTL'lere inmesi söz konusu. Aynı şekilde grubun gazete üretim maliyetleri en azından (kurdaki artışa paralel) yüzde 25 ila yüzde 40 arasında yükselecek. Beklentiler Doğan Grubu gazetelerinin önümüzdeki dönemde en az 75 milyon YTL'si kağıttan, gerisi ise reklam pastasındaki küçülmeden kaynaklanan 155 ila 200 milyon YTL arasında ekstra bir gider ile karşı karşıya olduğunu gösteriyor. Ayrıca bilançoları da yaklaşık 200 milyon dolara yakın kur gideri eklenerek zarar etmesine yol açacak. 11) Yani Doğan Grubu öyle insan kaynaklarından azaltma yaparak oluşacak zararları gidermesi mümkün değil. Ancak Doğan, bazı gazeteleri kapatmak zorunda kalabilir ve sektör için en hayırlısı gözüken gazete fiyatlarına zam yapabilir ya da sayfa sayısında azaltmaya gidebilir. (Yakın bir gelecekte Sabah'ın patronu Ahmet Çalık ile Aydın Doğan'ın bir araya gelerek krizin etkilerini daha hafif atlatabilmek için görüşeceklerini düşünüyorum. En azından gazetecileri işten atmak yerine, ortak bir dağıtım şirketi kurmak, gazete sayılarında orantılı düşüşler yapmak ve Rekabet Kanunu'na aykırı olmasına rağmen fiyatları yükseltecek önlemler alabilirler.) Kabul etmek gerekir ki kriz sektörün liderini de fena hem de çok fena hırpalayacak. Unutmayın 2001 krizinde Doğan bu kadar açık döviz pozisyonu ile yakalanmamıştı. YAVUZ SEMERCİ-GAZETEPORT