Gazetelerin “reklamların azalması ve artan baskı maliyetleri” nedeniyle yayın hayatına son verdikleri açıklandı.
Peki, gazetelerin en önemli gelir kaynaklarından reklam pastası Türkiye’de son yıllarda nasıl değişti?
Türkiye’de reklam dağılımlarına ilişkin veriler on yıllardır Reklamcılar Derneği tarafından açıklanıyor. Dernek üyesi medya planlama ve satın alma ajanslarından sağlanan verilerle Türkiye Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları raporu hazırlanıyor. Veriler gazetelerin reklam pastasındaki payının son 10 yılda büyük düşüş yaşadığını gösteriyor. 2005 yılında gazetelerin payı yüzde 35,8 iken bu oran 2017’de yüzde 11’e kadar düştü. Reklam pastasındaki en büyük değişim ise şüphesiz internetin yaygınlaşmasıyla birlikte dijitalin devreye girmesi oldu. Dijitalin 2007’de yüzde 1,6 olan payı 2017’de 25.2’ye kadar çıktı.
Gazetelerin payı dijitale kayıyor
Reklam paylarının dağılımına bakıldığında televizyonun 2005’ten bu yana yüzde 50 bandının üstünde seyrettiği görülüyor. Sadece 2017’de TV payının yüzde 48,7’ye düştüğü görülüyor. Bu oranlar dijitalin payının çok büyük bir kısmının gazetelerden geldiğini gösteriyor. 2017 verilerine bakıldığında TV yüzde 47,8 ile ilk sırada yer alıyor. İkinci sırada ise yüzde 25,9 ile dijital geliyor. Üçüncü sırada yüzde 12 ile yazılı basın bulunuyor (yüzde 11 gazete, yüzde 1 dergi). Yazılı basını yüzde 10 ile açık hava takip ediyor. Gazetelerdeki bu düşüş trendinin devam etmesi durumunda açık havanın ardından dördüncü sıraya kadar gerilemesi gündeme gelecek.
Büyük kırılma 2014
Gazetelerin reklam payı son 12 senede hep azalırken dijitalinki düzenli olarak yükseldi. Gazeteler TV’den sonra en büyük reklam pastasına sahipti. Bu durum 2014’te dijitaldeki büyük sıçrama ile değişti. Dijital reklam dağılımında ikinci sıraya yükselirken gazeteler üçüncü sıraya düştü.
Kur artışı kağıt masrafını yükseltti
Bu yıl iki gazetenin baskıya son vermesi bazılarının da hafta sonu eklerini kapatması veya sayfa sayısını düşürmesinin önemli sebeplerinden birisi de gazetelerin en önemli giderlerin birisi olan kağıt fiyatlarının kur artışıyla birlikte ciddi şekilde yükselmesi oldu. Dolar 2018 başında 3,75 lira bandında iken halen 5,5 lira civarında seyrediyor. Dolar geçtiğimiz aylarda 7 lirayı bile aşarken birkaç ay boyunca 6 liranın üstünde seyretmişti. Bu oranlar gazetelerin kağıt giderlerinde 2018’de yaklaşık yüzde 50 artış anlamına geliyor.
Basın özgürlüğü ve siyasetin etkisi
Türkiye’de gazetelerin güç kaybına uğramalarının sebeplerinden birisi de ülkede basın özgürlüğünün giderek gerilemesi. ABD merkezli düşünce kuruluşu Freedom House'un açıkladığı 2018 Dünyada Özgürlükler Raporu'nda Türkiye "kısmen özgür" kategorisinden "özgür olmayan” ülkeler arasına alındı. Ancak bu güç kaybının ekonomik yansımaları tartışmalı. Bir tarafta gazetelerin muhalif kimliklerinin erozyona uğramasıyla okur, tiraj ve reklam geliri kaybına uğramaları söz konusu. Türkiye İstatistik Kurumu’nun verilerine göre gazete tirajları 2014’ten bu yana düşüşte. Bir tarafta ise iktidarın reklam dağıtımındaki büyük rolü: Hükümet yanlısı gazetelerin ilan ve reklamlarla desteklenirken sayıları iyice azalan muhalif gazetelere reklam verilmemesi ile sonuçlanıyor. Hükümet yanlısı gazetelerin bu destekten yoksun kalması durumunda akıbetlerin ne olacağı soru işareti. Türkiye’deki şartlar göz önüne alındığında basılı gazetelerin sektörden çıkması için, “dijitale dönüşüm, reklam pastasının daralması ve kağıt masraflarının iyice artması, iyi bir zamanlama ve bahane sunuyor.
Newsweek ve Independent da kapanmıştı
Reklam pastasındaki değişim elbette Türkiye’ye has değil. Batı dünyası başta olmak üzere bir çok yerde dijitalin payı artarken gazetelerin reklamları giderek daralıyor. Geçtiğimiz yıllarda ABD'de çok önde gelen dergilerden Newsweek ile İngiltere'nin önemli gazetelerinden Independent da baskıya son vermişti.
